肯德基卖奶茶，安的什么心

肯德基开奶茶店，肯德是基卖炸鸡汉堡卖不动了？

肯德基卖网红茶了，不是奶茶在甜品站卖，而是什心孵化出独立品牌“爷爷自在茶”。

近日，肯德爷爷自在茶全国首店在苏州开业。基卖打卡的奶茶年轻人，大多是什心冲着传统快餐巨头与网红茶饮这一充满冲突性的组合去的。

现场没令人失望，肯德店面主色调为蜜桃粉和草绿色，基卖洋溢着Ins风；logo图像与肯德基上校有几分相像，奶茶但皱纹被抚平了，什心穿上了中式长衫，肯德两颊涂着腮红。基卖

可可爱爱的奶茶“肯德基爷爷”。/爷爷自在茶 官网

“肯德基爷爷变年轻了”，是消费者的第一反应，也是肯德基想要的效果。

2016年至2021年上半年，网红茶赛道神话频出。喜茶进行B+轮融资时，有投资人感慨“挤破头也难挤进去”；“新式茶饮第一股”奈雪の茶在港交所上市；茶颜悦色门店前每日排长队，催生“跨城代卖”服务……据企查查统计，这一时期，国内茶饮品牌融资事件共78起。

作为深耕中国快餐市场35年的“元老”，肯德基没有在网红茶经济最火热的时候入局，而是在其发展7年后，才新增此业务线，绝不只为分一杯羹，更多是因为——

它慌了。

爷爷泡的茶，是什么茶？

从爷爷自在茶小程序上看到，茶饮的小杯价格为13—19元、大杯为16—23元，可自选添加2—4元的葡萄冻、芝士奶盖等小料。

从价格看，爷爷自在茶主攻中端消费市场，这是最稳的策略。据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，57%的消费者最倾向价格为10—15元的茶饮，27%的消费者会选择15—20元的茶饮。爷爷自在茶的定价，符合超80%茶饮消费者的心理预期。

最贵的是杨枝甘露冰沙，最便宜的是纯茶系列。/爷爷自在茶 小程序

茶饮品类也在求稳，走大众化路线。爷爷自在茶已推出4个系列，分别为米乳茶、爆柠茶、果茶和点心系列。

米乳茶为拳头系列，用自创的稻米浆搭配茶水制成，再加入马蹄、桔红糕等配料；

爆柠茶、果茶系列，有去年便流行的芭乐茶、油柑茶，也有经典的杨枝甘露、奶盖纯茶；

点心系列，有蛋挞、瑞士卷、小鲜肉酥饼等，还有少量雪糕——

爷爷自在茶 官网

爷爷自在茶尚处在试错期，经营策略却颇为谨慎。它的压力，来自背后操盘的肯德基。

肯德基对爷爷自在茶抱有厚望，不惜与其共享人力、技术平台和配送链资源。

据媒体“明亮公司”报道，爷爷自在茶和肯德基打通了会员系统，消费者下单茶饮，会同步获得肯德基的积分；员工系统也是互通的，薪酬都同样是22元/时。未来随着门店增多，爷爷自在茶可与同楼层的肯德基共用服务员，提前解决人手短缺问题。

爷爷自在茶的官网还写道，肯德基多年来积累的制作流程、品控和安全管理经验，都将成为它的优势，也将为它省下一大笔经营成本。

站在肯德基的角度，不遗余力地培养另一个独立品牌，是为自己，更是为母公司百胜中国注入新鲜血液，打通潮流文化和新消费的发展道路，以便将千禧年后出生的00后、10后们拥入怀中。

但换个角度想，肯德基勇于涉足陌生的网红茶领域，也可能是因为快餐业不再是舒适圈。

受创的肯德基

肯德基也曾创造神话。

1987年11月，中国首家肯德基在北京开业。菜单上，一份“2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包”的套餐售价7.3元，这在全国人均每月可支配收入仅83.5元的当年，可谓奢侈。

但新奇与西洋叠加，能让诱惑力发酵。开业当天，总面积1460平方米、包揽3层楼的店面，竟容纳不下蜂拥而来的消费者。每人平均要等2个小时，才等到一个座位。店员甚至向警察求助，请他们来维持现场秩序。

张庆红是肯德基中国首店的第一批员工。据她回忆，肯德基每天都是“有开门，没关门”，到了晚上10点打烊时间，门外往往还排着长队。

肯德基带起了中国的“洋快餐风潮”。/网络

这股浪潮在21世纪初开始降温。随着中国互联网普及、出国游流行，国人接触外界的途径越来越多，“西洋味道”不再能吸引人。

2004年，肯德基喊出“立足中国”的口号，由此开启了中西结合模式。这期间推出的热干面、炸酱面、火锅串串、牛肉盖饭、皮蛋瘦肉粥等中餐品类，在短时间内掀起了高关注度、高话题度。

但热度消散后，大部分中餐新品因被消费者批评“味道难吃”“不伦不类”，而从菜单上消失。有网友调侃，肯德基的新品研发思路是“乱打一通，啥火蹭啥”。

中国学者何明科曾利用大众点评的数据监测，分析百胜集团和肯德基在2006年至2015年3月的经营情况变化。他指出，百胜集团与肯德基在中国餐饮市场的份额，都于2008年至2010年达到顶峰，随后一路走低；全国餐饮业消费随CPI（居民消费价格指数）逐年上升，肯德基的人均消费却多年不变，排除通胀因素可以得出结论——人们在肯德基上的实际支出反而还减少了。

这意味着，肯德基“中西结合”噱头带来的流量，并未达到刺激消费的效果。

营销策略上的争议，尚且动不了肯德基的根基，但2020年卷土而来的疫情，让它真正陷入危机。

财报显示，2021年，百胜中国的餐厅利润仅为13.7%，相比前一年同期14.9%的利润率，少了1.2个百分点；经调整净利润为5.25亿美元，同比下跌15%；同店销售额——衡量同一家店经营情况好坏的指标，同比下降1%。肯德基的同店销售则同比下跌3%。

单独看2021年Q4的数据，情况更为严峻。百胜中国经调整净利润同比下跌93%，同店销售额同比下跌11%；肯德基的经营利润同比下跌68%，同店销售额同比下跌12%。

迈入2022年Q1，财报仍不好看。百胜中国的同店销售额同期下降8%，肯德基则下降9%。百胜中国CEO杨家威在Q1财报电话会议中表示，如果5月、6月的外部环境没有改善，“百胜中国在Q2预计会出现运营亏损，业绩上增长压力大”。

单独看2021年Q3的中国百胜财报，情况也不乐观。肯德基是百胜中国旗下两大品牌之一（另一个是必胜客），两者相互影响，百胜中国财报数据的升跌，也能反映肯德基的境况。/中国百胜财报

除了数据逐年走下坡路，消费者偏好的转变，也让肯德基乱了阵脚。

据《2021餐饮行业数字化调研报告》，95后在2020年贡献了近40%的餐饮消费总额，是最大的餐饮消费群体。但相比当年爱吃炸鸡汉堡的80后、90后，82%的95后表示更愿意购买低油、低盐、低糖的健康食品，更有65%的95后愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

继西洋文化后，油炸特色也失去了年轻人市场。肯德基需要寻找新出路，爷爷自在茶是其中一环。

网红茶生意能成吗？

以前，肯德基在甜品站卖过茶饮。

2018年，肯德基在北京开了一家蒂芙尼蓝的甜品站，菜单上有大量茶饮。随着业务发展，甜品站陆续上新了乌龙茶、脏脏茶、牛乳茶等系列，还出售各类冰淇淋。百胜中国2018年Q4财报显示，肯德基甜品站的季度销量同比增长30%以上。

早年甜品站成绩喜人，给了肯德基将其做成独立业务的底气。

但做一个茶饮品牌，跟在甜品站卖茶不同。网红茶经济能火，归根结底，是贩卖了潮流文化、第三空间和新社交方式，让年轻人获得既归属大众又彰显个性的心理满足。

这考验到品牌的溢价能力，即吸引消费者掏出高于产品市场价格的钱，去购买相应产品的能力。比如，奢侈品牌的溢价能力是满足虚荣心；最近流行的家用香薰，则为消费者带来了悦己体验和情绪疗愈作用。

前面就提到，肯德基擅长制造噱头，但抓取到的流量变现率低、消费者不买单。另据市场咨询机构Millward Brown发布于2015年的调查，只有25%的销售者认为“肯德基与众不同”，而在3年前的2012年，这一比例达到42%。

两个例子均可证明，肯德基尚未掌握提升溢价能力的窍门，不知道如何赋予产品更高的价值，也难以帮助消费者找到情绪共鸣点。

学者何明科比对肯德基、麦当劳在大众点评上的咖啡业绩后指出，肯德基的咖啡用户对人均消费额的拉动作用，从2014年开始，落后得越来越多。意味着，推广同一种饮品，肯德基取得消费者认可的能力，不及竞品麦当劳。放眼整个新式饮品市场，肯德基的竞品会更多、将更难取胜。/何明科

何况，纵观网红茶行业，已不复当年勇。

2021年，奈雪の茶净利润亏损1.45亿元、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色迎来第三次关店潮、乐乐茶宣布撤出华南地区……

为了适应网红茶饮市场整体增速放缓、竞争日发激烈的局面，它们不得不向现实低头。2022年3月，奈雪の茶全面降价，产品降幅高达10元，彻底告别30元时代，并推出9—19元低价系列。喜茶则在更早之前就对乳茶、果茶等产品进行了降价，降幅在3—7元之间。

行业巨头们的处境尚且如此，小品牌的生意就更难做了。艾媒咨询的数据显示，2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。

再细看爷爷自在茶：

产品特色不鲜明——除了独创的米乳茶，其余的杨枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等，都是喜茶和奈雪の茶玩剩的；

产品质量评价一般——大众点评上，开业不到一个月的爷爷自在茶，已经收到许多负面评价，内容主要围绕口味（太甜/柠檬茶太涩/没有很特别的地方）、管理混乱（没人收拾桌子）。

店铺整体评分仅3.5分，口味、环境、服务这三项均没超过4分。同在苏州、面向相似消费群体的喜茶和奈雪の茶，店铺整体评分都在4分以上，单店最高的有4.7分。就连专攻低价噱头、没这么重视味道的蜜雪冰城，在苏州的店铺评分也基本在3.7分以上。

爷爷自在茶的部分大众点评评价。/大众点评

爷爷自在茶，目前所见，创新力不足、消费者口碑欠佳，背后的肯德基也不懂消费者真实需求、欠缺提升产品溢价的能力，加之已错过入局网红茶饮行业的最佳时期，所以，请问：

爷爷自在茶，拿什么去“卷”赢别的品牌？

光靠肯德基的名气，不足以保全一个全新品牌的发展。爷爷自在茶将以什么方式活下去，又能走多远？对于肯德基来说，要解决的问题还有很多。

[1] 爷爷自在茶：肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗？|财经早餐

[2] 肯德基入华三十年，除了卖炸鸡汉堡还做了啥？|爱范儿

[3] 肯德基四季度经营利润降近七成，汉堡行业投资前景分析|中研网

[4] 从“香饽饽”变为包袱，肯德基中国怎么了？|第一财经周刊

[5] 经历这么多，肯德基还好吗？|何明科

[6] 百胜中国去年收入98.53亿美元，受疫情影响业绩波动显著|21世纪经济报道

作者 颖宝