滑雪在日本：在滑雪场中心呼唤爱的“市场”，与消失在冰雪中的“国家”

收银员小秋

对于许多中国的市场读者来说，在刚过去的滑雪滑雪唤爱这个冬天，奥运会无疑给他们留下了深刻的日本印象。这其中既有各国选手们对于身体极限的场中挑战，也有围绕着运动员和项目本身而展开的心呼雪中关于阶层、性别和认同等话题的消的国讨论。而其实这个冬天在日本也有着不小的失冰纪念意义。1991年，市场东日本旅客铁道公司（以下简称“JR东日本”，滑雪滑雪唤爱JR=Japan Railway）开始了一个名为“JR SKI SKI”的日本宣传活动，而21-22年冬正是场中它诞生30周年的纪念。这个活动的心呼雪中主旨在于推出诸如新干线车票加酒店优惠套餐等方式来吸引民众利用列车到各大滑雪场游玩。与此同时，消的国宣传活动本身所横跨的失冰包括流行音乐、电影在内的市场诸多大众媒介形态也让它具有了远超于单纯商业宣传的影响力，并进而帮助“滑雪”成为了日本社会中一个重要的文化符号。有意思的地方在于，上面提到的大型跨国项目中所包含的诸多社会或政治要素在“JR SKI SKI”这个限定在一国之内的“私部门”（private sector）活动里也悉数登场。通过对滑雪运动和围绕着它的言说在日本发展的爬梳，我们或许也找能到一个新的视角来理解战后的日本社会。

为了庆祝JR SKI SKI展开30周年，JR东日本特地推出了一张收录了全部主题曲和广告影像的专辑。其封面是过去各款宣传海报的精选。仅从这里就能看出单身的年轻女性在宣传中占据的重要地位。图片来自日本Oricon新闻网

国家与市场之间：日本滑雪运动简史

和许多现代事物一样，滑雪运动在日本最早也是被当成一种“国家项目”从“西方”引进的。1902年冬天，日本陆军的一个联队在青森县八甲田山的行进中突然遭遇暴风雪。这一灾害最终造成了近200名士兵死亡。对于把“富国强兵”视作现代化重要目标的明治政府来说，这场灾难让他们认识到了向全民普及应对冰雪气候的重要性。渐渐地，政府把目光放到了冬季运动这一理想工具上。1910年11月，当时奥匈帝国的少佐Lerch来到日本考察。精通滑雪的他反过来被当成了日本军队的滑雪“教练”。在他的指导下，雪地驻军很快学会了当时流行的依靠单根滑杖的滑动方式。再通过士兵们的介绍，普通民众也很快学会了这种对于他们生活来说具有极大便利性的运动。

但光是靠着“增进国防”这种“大义名分”，滑雪显然不可能得到快速的推广。在这一阶段，市场的力量已经产生了初步的影响。日本的高山雪地同时也是温泉最为密集的地方。许多当地的旅馆把滑雪加泡汤打包组合，在战前就开始了一系列广告攻势。同时，以北国新泻县等地为终点的铁道路线也在20世纪的二三十年代陆续开通。这意味着在东京城市圈的新兴中产阶级们拥有了可以快速到达上述温泉旅馆的途径。由此，现代滑雪运动逐步在日本取得了“公民权”。1923年，第一届日本滑雪大会举行。两年后全日本滑雪联盟诞生。1935年，川端康成发表的《雪国》里就有对客人滑完雪泡温泉的描述。换句话说，此时滑雪、铁路和大众传媒（小说）的铁三角关系就已经初见端倪。

《阿尔卑斯的若大将》（1966）剧照

滑雪运动夹在政治和市场间的地位在战后仍没有改变。百废待兴的1940到1950年代，日本滑雪场的兴修主要依靠占领的外国军队。包括索道在内的新技术又一次被“引进”。但相应的，此时的滑雪场被首先视为占领军的福利设施，一般民众想要接触非常困难，滑雪的复兴要等待日本经济复兴的到来。1959年，当时的国有铁道（JR前身）在冬季尝试推出通往滑雪胜地的临时优惠票，短短两年后，日本的滑雪人口就突破了100万人。此时，一批由运动员转型的演员所拍摄的滑雪题材电影也开始登上银幕。其中1966年由曾参加过全国滑雪大赛的艺人加山雄三主演的《阿尔卑斯的若大将》还成为了当年东宝公司的票房冠军。有了大众传媒的加成，寒冷季节里的“滑雪热”再次升温。而参与人口扩大的一个直接后果是对滑雪装备产业所产生的“规模效应”。此时的滑板等用具大概只需先前五分之一的价格就可以入手。这大大降低了该运动所需要的“入门成本”。由此，滑雪不再是东北地区民众的必备项目、其他地区民众的奢侈项目，而成为了日本“一亿总中产”人口都能随时参加的大众活动。

到了1980年代，和经济泡沫同样疯狂的是滑雪产业的迅速成长。1982年东北和上越两条新干线的开设、1985年关越高速的全线开通让首都圈的中产阶级有了更多更廉价的途径抵达滑雪场。1987年国会通过的《度假地法》更是给类似滑雪场等大型休闲设施的修建降低了门槛。而在大众传媒领域，同一年公开的电影《带我去滑雪》更是直接引燃了日本的“第三次滑雪热”。由三上博史饰演的男主在工作上不求上进，到点必定快速下班向滑雪场出发。而他在雪地遇到了同样热衷这项运动的女主（原田知世扮演）。经过套路式的起承转合后，两人终成眷属。可以说正是泡沫经济和滑雪产业的发展才让他俩的恋爱成为可能。因为人才的吃紧，男主不必担心工作不上进会被开除，因为在那个年代的日本只要愿意去面试就会被公司发红包。而和男主在同一个公司担当庶务的女主（因为当时职场的男女不平等这一职务其实相当于打杂），即使收入差他很多也因为滑雪设备的廉价得以和他在雪地相遇。

在滑雪场中心呼喊爱

1990年12月，位于新泻县的GALA汤泽滑雪场正式开业。在这一年的3月，当时还存在的日本大藏省已经祭出了一系列限制金流的措施。明眼人都知道经济泡破要开始破裂了。但对于汤泽和同一时段开始营业的数座滑雪场而言，由于它们的规划和建设一早就已经定下，此时的前功尽弃意味着更大的损失。而汤泽滑雪场和其他滑雪场不一样的地方在于，它是JR东日本的“亲儿子”。这不仅意味着它有着当时最先进的设备，在每年的滑雪季JR东日本还会特意在此设置上越新干线的临时车站。而车站前正是滑雪场的入口。次年，为了进一步推动民众通过铁路来到汤泽和其他滑雪场，JR东日本正式开启“JR SKI SKI”的广告战。

第一年投放的电视广告由当红组合ZOO担任主演和主题歌的演唱（ZOO可以说是后来JPOP甚至KPOP唱跳组合的先驱）。广告的内容非常简单：可辨识的成员和一大群无法辨认的年轻群演一起欢腾在雪场。他们白天滑雪，到了晚上又围在篝火前跳舞。在广告的最后，宣传语“雪男。雪女。”出现在屏幕上。雪男和雪女在日本传统文化中总是和灵异传说联系在一起，但此处，它们却成为了现代都会男女的代称。我们不需要借助精神分析学就可以想见这种“怪怖”（uncanny）背后所具有关于性的暗示。其实广告里的“滑雪”一词直接翻译自英语的“Skiing”，而它的读音又和日语的“喜欢”（好き）相近（这个“谐音梗”在后续的广告里更是直接被应用）。换句话说，从项目一开始公司就决定用年轻（异性恋）男女之间的情爱来包装滑雪运动的基调。另一方面，这首支广告所定下的“当红艺人+名曲+诙谐广告词”的商业模式也成为了之后三十年JR SKI SKI的“公式”。毕竟借着广告的东风，第一首主题曲《Choo Choo Train》就成功卖出了过百万枚的好成绩。此后的三年，ZOO组合继续留任主演和演唱。

1995年，JR SKI SKI又一个现象级的广告登场。当时还略带稚气的江角真纪子和帅气逼人的竹野内丰被选为主演。在广告里，他们除了打情骂俏之外还讨论了晚饭要吃什么，因为乘坐新干线只需“75分钟”就可以从东京的上野车站到达新泻，从而当日往返完全可能。广告的配乐是由著名制作人小室哲哉为组合globe创作的名曲《DEPARTURES》。当时所谓的JPOP“小室时代”才刚开启不久。这首歌全然不见他后期重复的编曲套路，让人听完切实能产生一种跨时代的惊艳感。它最终228.8万枚的销量就是歌曲质量最好的证明。另一方面，这个广告同样重要的意义在于它开启了一种关于滑雪场里男女性别角色的新定义。和ZOO组合的广告不同，这则广告的中心并不是一大群年轻人的歇斯底里，而是对于男女主两人的单独聚焦。更进一步说，女主的心情变化是镜头语言的核心。也就是说，公司把潜在顾客的形象设定为在都市生活的年轻女性，她们才是这个时代消费的成长点。广告里的滑雪场其实成为了她们摆脱日常生活的特殊“舞台”。在这里，她们不需要像在不平等的职场里那样对（男性）上级展现顺从，而可以完全按照自己的喜怒哀乐行事。冬季的滑雪运动也就成了类似于中世纪嘉年华那样可以扭转社会身份的节日。当然，这种短暂的“反结构”是不是反过来确保了“结构”的合理性就是另外的问题了。

在此之后，类似的模式又延续了好几年。可在1999年到2011年之间，JR SKI SKI的电视广告却陷入了事实上的停滞，期间只有2006年有新作。这背后的原因和日本滑雪产业的整体衰退有关。1993年，虽然日本的经济泡沫已经破裂，但因为市场惯性全国的滑雪人口还是增加到了1860万人，达到了顶峰。这个数字意味着7个日本人里就有1人有着滑雪这一消费习惯。但这之后，滑雪人口则开始出现“雪崩式”的下跌。滞涨的经济加上全球暖化的影响让滑雪场要维持往年的质量变得越来越困难。直到2012年，JR东日本才重新启动了完整的JR SKI SKI以再次吸引年轻人。而2012-2014年度的广告因为其出色的选角、高质量的音乐和令人印象深刻的宣传词让一些日本媒体人甚至称它们为“奇迹的三年”（三年的广告词分别为：“青春是纯白。”“全部都是雪的错。”“答案问雪吧。”其中“全部都是雪的错。”还在庆祝SKI SKI30周年的特别票选中得到了宣传语的第一位）。复活后的电视广告虽然引入了新的拍摄技术和手法，但人物设定和叙事策略仍然和上文提到的没有太大区别：得到了“雪之魔法”的女主，在滑雪场和男主展开一段短暂的爱恋（2014年的故事情节甚至是女主在两个男生之间纠结）。但在雪地里就能焕然一新的女主，或许也意味着在更“常态”的现实中日本的男女不平等关系并没有太多改善。

在SKI SKI出现“高龄化”转向的同时，汤泽滑雪场本身则没有放弃对年轻群体的开拓。今年更是请到了新锐画师“凪”为其设计了二次元的推广海报。其实在所有宣传活动中，女性消费者到底是被凝视的对象还是主动凝视的主体大概有着辩证式的解读。图像来自GALA汤泽官网

虽然2010年代的广告让JR SKI SKI重新获得了在流行文化中的符号性地位，但光靠它似乎无法阻止整体行业的下滑。2020年，日本的滑雪人口据统计只有270万。这一数字大约是巅峰期的15%。滑雪装备业的整体规模也缩小到了之前的四分之一。许多滑雪专门店不是倒闭就是转型成更为综合的运动器具卖场。顺带一提，有很多店都开始转攻露营。这又和近两年来包括动漫等大众媒体对于露营的话语构建息息相关。不管怎么说，JR SKI SKI活动和滑雪业本身所陷入的苦境都让决策者们又一次走到了一个分叉口。

消失在冰雪中的“国家”

细心的读者可能已经发现，在JR SKI SKI的发展史中，本文第一部谈及的曾对滑雪运动产生巨大影响的“国家-市场”这一“二元一体”并没有再联手发挥作用。事实上，这一现象不仅发生在滑雪这一个场域。不少日本论者都指出在战后——特别是高速经济发展期之后——“国家”这一概念本身在日本叙事中的衰弱。这当然不意味着日本国家机器彻底消失，而是指除去部分保守派之外类似“国族”的叙事在大众传媒中不再发挥重要作用。和JR SKI SKI类似的由日本各铁道公司发起的几个大规模商业宣传就是很好的例子。

其实SKI SKI并不是铁道系统内第一个具有全国性文化影响力的宣传。早在1970年，当时还未经历民营化的“日本国有铁道”就发起了一个名为“Discover Japan”（发现日本）的活动。活动以“美丽的日本和我”为总宣传语。人类学家Marilyn Ivy曾对该活动进行了详细的分析。她指出在宣传开展的近15年时间里，国铁每年都会推出以东京之外的日本乡村为主要背景的宣传海报。在这些海报中，一名都市风打扮的女性会和各式各样的“传统”人事物进行互动。关键在于，这些互动通常并不是对特定地点的明确宣传，因为不管目的地是哪里只要消费者愿意搭乘列车出去寻找“日本”，公司的目标就达到了。但此处的日本又不是作为一个“国家”的日本。Ivy提到因为国家机器和战争的密切联系，从而包括“Discover Japan”在内的战后叙事都不会选择和国家及其具体代表直接联系在一起。我们能发现的是一种取而代之的关于“怀旧”的叙事。这些海报里的不具名目的地被认为保留了“曾经的美好”，而只有发现了它们消费者才能发现更好的“自己”。海报清一色的女性主角也再次证明，同时被视为潜在消费力和“不稳定”因素的都市独身女性是最需要也最容易被这种没有“国家”的传统文化所感召。而这时也已经出现了“商业贴歌”的模式。谷村新司创作的山口百惠名曲《良日启程》就是“Discover Japan”的主题曲。

紧接着到了1984年，“Discover Japan”又被一个名为“Exotic Japan”（异域日本）的宣传取代。为了在经济开始疲软的当时找到新的增长点，日本国铁和广告公司选择抛弃传统转向异域。虽然新的系列海报以女性为主这一点没有变化，但其背景已经变成了在日本各地的“印度佛塔”、“欧式洋楼”等景观。Ivy点出了这一宣传活动存在着一种带有戏谑的“东方学”凝视（gazing）。对于“外国要素”的凝视一方面是日本作为一个发达国家的优越地位的体现，而把日本当作一个充满“异域风情”的地方这个事实本身又是历史上日本曾经被西方国家所凝视的一个后果。可不管是哪种视角在此时的日本都不再具有严肃的政治内涵。伴随着它的不是一种对于国族“复兴”的强调或对已经实现复兴的自豪，而仅仅是消费者考虑要买哪一种优惠车票的决策。

顺着这个逻辑，作为前两者事实上继承人的JR SKI SKI更是把去国家化和政治化的潮流发挥到了极致（当然不可否认“去政治化”也是一种政治姿态）。在雪地里闹腾的年轻男女根本不需要为了什么宏大叙事牺牲自己的青春，他们要烦恼的是如何通过两性关系这一个人层面的成人礼。另一方面，日本绝大多数的滑雪场都位于东北地区，这一地区也为战后以东京为代表的城市的发展贡献了庞大的廉价劳动力。但SKI SKI广告里位于东北的滑雪场甚至没有日本传统演歌经常出现的“乡愁”（比如石川小百合的经典《津轻海峡・冬景色》）。也就是说，即使下降到“乡土”这一层面政治的要素也都被彻底排除。不可否认的是，1972年的札幌和1998年的长野冬奥会都作为大型“国家活动”有着推动日本滑雪热的短暂效果，但在战后更长时间里发挥作用的仍然是以SKI SKI为代表的民间努力。这两天刚发布的对于札幌申办2030年冬奥会只有勉强过半的市民支持率这一事实也可谓是上述趋势的一个最新注脚。

为了庆祝电影《带我去滑雪》上映30周年，2017年的SKI SKI海报直接借用了当时电影的海报。只是其中的宣传语被改成了“带我坐新干线去滑雪”。图片来自日本Oricon新闻网

最后再回到近两年日本滑雪消费者减少的困境。JR东日本的策略之一是更为积极地开拓外国市场。东南亚和澳大利亚的冬季游客成为了他们的海外宣传攻势的主要对象。当然在疫情开始后这一招也就没法再奏效。另一个有意思的转向是长久以来把年轻人视为主要对象的宣传活动似乎也开始出现了“高龄化”。比如2017年，JR SKI SKI广告的主角是原田知世和三上博史，因为这一年正好是上文提到的电影《带我去滑雪》上映的30周年。从而这两个战后日本“滑雪热”最大的推动者实现了联动。这样的策略并不令人意外，对于公司来说与其花更多成本去培养新的消费者还不如转向在年轻时就有过相关经历的中老年人，更不用说他们此时也有了更多的消费能力和闲暇时间。在作为SKI SKI本身30岁纪念的今年，JR东日本并没有专门请明星代言和制作新曲，而是在各大车站推出了历届活动的海报展览。唯一全新的宣传语则是：那个冬天，在呼唤你。